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说起牛仔裤,每个上点年纪的中国人都有很多故事可说. 那是在上世纪70年代末,当时的牛仔裤少见,大家就通过各种途径找,一个朋友花了90元外汇劵托学校留学生从香港买了一条Levi's的牛仔裤,大家都羡慕得不得了,因为它穿起来跟大家从广东买来的牛仔裤不一样,特别帅.当时一位老三届的同学说:"90块钱我都能买两件呢子大衣啦,你就买这么一件劳动布裤子!"如果是女孩子穿牛仔裤,就会有非常多的闲言碎语,一个女孩子穿衣服要规矩点,走在街上没有人觉得你是一个好人.现在想起来,当时所有人几乎都在穿衣服上和上一代人有冲突.当时,赶时髦,求好看是最重要的原因.甚至到了1984年也是这样,媒体上还有穿牛仔裤会影响学生生理发展的议论.但日本电影<啊西门的街>,前南斯拉夫的电影,包括歌手成方圆(她穿着牛仔裤,弹把吉他,唱英文歌的形象非常受年轻人欢迎)等还是引导很多人喜欢牛仔裤子. 1992年后的中国人,除了苹果之外,大家知道了还有更有名的牛仔裤,Levi's501.有了品牌意识之后大家就开始疯狂追逐名牌.Levi's501因为是美版，屁股显得特别肥，但也要穿，因为是名牌。慢慢地人们开始了解牛仔裤品牌背后的故事。早年意大利那亚的水手用这个词称呼一种衣料，他们的衣服就是用一种叫做Jeans这种布料裁制的。18世纪美国南部庄园中的黑人奴隶已经开始穿Jeans了，但那只是因为这种布真的太结实了。里奥伯.斯特劳斯离开纽约的家，加入了淘金潮。作为一位批发商，把名字改成李维斯的奥伯1853年创建了Levi's这个品牌。已经被人穿了150年的Levi's牛仔裤的设计在1920年以前就已经定型，其后所有的新品牌和花哨的样式都没有脱离最初的几个要素。 20实际60年代或许算得上是Levi's最值得怀念的黄金时代：反战示威，反叛家庭，摇滚，牛仔裤在这迎接不暇的风潮之中，别无选择地成了彼时美国青少年最恰当的身体表情。它被狂热地迷恋和追逐，而无需为任何人去改变什么。在促成Levi's成为传奇的过程中，还有一个人的贡献堪于与李维斯本人相当，他就是詹姆斯.迪恩。马丁.西恩曾经扮演过詹姆斯.迪恩，他说：“吉姆.迪恩和艾尔维斯是整个一代人的代言人。数年前我在纽约上表演学校时有一种说法：如果说马龙.白兰度改变了人们的行为举止，那么詹姆斯改变了人们的生活方式。”其实，詹姆斯.迪恩还改变了人们的穿着方式，《无因的叛变》的编剧斯图尔特.斯特恩说：“他穿什么大家穿什么，他怎么走路大家就怎么走路。”他经常穿着带洞的Levi's，白T恤，不刮胡子，不梳头，经常伴随着他的还有ZIPPO打火机。1950年反叛一代的精神被詹姆斯.迪恩牢牢附着在牛仔裤上，詹姆斯除了让牛仔裤成为“反叛”的标准着装外，也赋予了它一种懒洋洋的性感。 1986年变成另一个标识。Levi's断然抛却百年老牌的亲切形象，推出被称为“冷漠风暴”的洗旧系列。那些在摆上柜台之前就被穿洞和做烂的牛仔裤看起来触目惊心，父辈级的Levi's迷们退避三舍，孩子们却欣喜若狂。这是Levi's首次主动颠覆自己的牛仔裤经典概念，开始努力应和新一代的立场。美国有3000多万12~19岁的青少年人群，他们每年会把超过1/3的钱用在买衣服上，Levi's需要他们。 2000年3D立体剪裁Engineered Jeans是Levi's又一次里程碑式的创新，低年龄段的消费群趋之若骛，没年至少可以销售8万到9万条。2003年我们看到的最新Type 1 Jeans则像是一把流行时尚的放大镜，把Levi's的五个经典细节都放大到极致----铆钉，红标，皮牌，痛扣，双弧线......加粗加大数倍。街头少年的服饰元素成为Levi's不敢不用的表情。在经典和潮流之间，广告是Levi's寻找到的最佳表情方式。Levi's广告历来在众多名牌中因诉求最具创意和品质而被津津乐道。平面广告“给我Levi's，其余免谈”。Levi's身为百年老牌的高傲气质，青少年作为购买群体的年少轻狂，尽在一言中，令成年人和青少年都过耳难忘。牛仔裤的结实，使用和人们的爱美之心推着牛仔裤在中国飞快地发展了20多年，这20多年并不是线性的发展过程。现在的人们又回归到传统款式。不能否认的一点是，人们现在根据自己的心态选择牛仔裤，牛仔裤也影响了人们的心态，那就是比较随意和放松。 Levi's历史的重大事件源起 1829：Levi's Strauss 于德国恩州出生。 1847：Levi's Strauss 移民至美国，在纽约替兄长们卖东西。 1853：Levi's Strauss 来到三藩市，卖出第一件以重型棕色帆布制成的牛仔裤。牛仔裤立即成为挖金工人的抢手货。 1850中期：由法国进口蓝斜纹棉布，取代Levi's牛仔裤的帆布。 1873：首次在后袋上双弧线设计，而成为美国服装界第一个商标。称为：Arcuate Design袋子上加上铜铆钉，使其坚固得足以装稳金矿工人的金块，另男士的工作裤waist overalls更耐穿，由此诞生了世界上第一条牛仔裤。 1886：Levi's牛仔裤在后腰上加上一个印有双马的皮章，是象征裤子坚韧和耐穿的标志。 1890：Levi Strauss 公司首次编定号码，第一条纽扣的牛仔裤被编号501。 1920：Levi Strauss 牛仔裤首次配上腰带耳。 1930：随着经济萧条开始，美国农庄将家园开放给东部游客参观。度假者购买牛仔裤在牧场使用，然后带回东部去当作休闲时穿着。Levi's于是获得全国接受。 1936：Levi's 在袋子加上小旗标作为正宗Levi's牛仔裤的标志。 1937：后袋的铆钉由角缝取代。 1950：首次使用拉链取代纽扣。 1954：James Dean(詹姆斯.迪恩)及马龙白兰度两位影星在卖座电影中穿着Levi's牛仔裤，为牛仔裤创造新形象，而迅速获美国青少年接受。 1960：在反战及争取民权的示威中，蓝色纯棉牛仔裤成为叛逆象征，更受欢迎。 1965：成立Levi Strauss国际及Levi Strauss远东公司，将业务扩展到欧洲及亚洲。 1967：出现喇叭裤型。 1968：出现女装Levi's牛仔裤。 1970：蓝色牛仔裤成为流行时装，达到黄金时代，使蓝色斜纹棉布供不应求。 1971：成立Levi Strauss日本公司。 1974：首次推介预洗的牛仔裤。 1976：Levi's牛仔裤成为Smithsonian学院永久收藏的美国历史性物品之一。 1977：出现身份地位象征的牛仔裤狂热。 1980：牛仔裤销售量到空前高峰的五亿二百万件，其中70%是蓝色斜纹纯棉牛仔裤。 1983：介绍石洗(Stone washing)商品上市。 1984：Levi's成为1984年奥运美国代表团的代表服装，并推“Levi's 501Blues”据说是服装史上最庞大的单一产品宣传。 1986：出现预先穿洞，撕破的牛仔裤。之后：Levi's Dockers在美国百货店上市即刻成功，推出Levi's纯女性900系列。 1990：Levi's被美国财星杂志公布为全球500大企业排行中，服饰业的龙头老大。 1995：低腰的Levi's，引发复古穿着观，刹时之间----肚脐满街跑。同时50年代美国OLD School的怀旧穿着又回来了。 1996：Levi's复刻版系列--Levi's，依照经典型号的设计及物料重新制造的产品系列，正式在全球推出。 1999：创制Levi's Engineered Jeanstm 立体牛仔裤系列，标志21世纪潮流与科技的融合。 2000：Levi's欧洲公司创制Levi's REDTM系列，选用赞新布料及激进设计，令这系列迅速成为被追捧的超级偶像系列。 2001：以46532美元投得现今流传最古旧的Levi's Nevada牛仔裤，并与去年11月为其推出复刻版，全球限量500条，其中一条参与上海公开竟投，并于5月16日至26日于华亭依势丹展出。

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